Wpływ świadomości marki na zachowanie zakupów konsumenckich

Świadomość marki jest kluczowym elementem działań marketingowych, ponieważ przemęczeni konsumenci przytłoczeni ilością komunikatów komercyjnych, które widzą lub słyszą, używają mentalnego skrótu do podjęcia decyzji. Nałożenie w głowie, czym jest Twoja marka i co ona oznacza, może zwiększyć sprzedaż, szczególnie w obszarach, w których widoczne są pewne oczywiste różnice między konkurentami.

Studia

Konsumenci wykorzystują heurystykę do podejmowania decyzji zakupowych, używając skrótów myślowych, aby usprawnić proces i uniknąć paraliżu dzięki liczbie dostępnych opcji lub konieczności ciągłych porównań między konkurentami. Wiele badań wykazało, że świadomość marki jest powszechną taktyką wyboru dla konsumentów niedoświadczonych przy zakupie produktu. Badanie Hoyer and Brown z 1990 roku po raz pierwszy powiązało świadomość marki z preferencjami konsumentów, a wyniki zostały potwierdzone w kilku kolejnych działaniach.

Kupowanie nawyków

Badania wykazały, że klienci szybciej decydują się spośród wielu opcji, które obejmują jedną znaną markę, niż decydują, z zestawem zawierającym tylko te nieznane. Po wystawieniu na działanie innych marek liczba przypadków wyboru oryginału w oparciu o świadomość zmniejszyła się, ale większość nadal wybrała tę samą markę o wysokiej świadomości, którą początkowo wybrała. Konsumenci biorący udział w badaniu przeprowadzonym pod auspicjami dwóch australijskich uniwersytetów próbowali mniejszej liczby marek w próbach produktowych, gdy rozpoznawano jedną z marek niż w badaniach, w których wszystkie były nieznane.

Implikacje

Budowanie świadomości marki może podnieść Twój udział w rynku na wiele sposobów. Bycie pierwszym, który wprowadzi twoją markę do umysłów klientów, zwiększa barierę wejścia na rynek, z którym inne marki mogą się zmierzyć później. Jeśli Twoja branża jest bardziej konkurencyjna lub ma już ustalonych graczy, prawdopodobnie będziesz musiał być bardziej agresywny w swoim podejściu, ale nadal możesz stać się jednym z marek, które konsumenci rozważają, jeśli stają się bardziej świadomi Twojego imienia i nazwiska. Australijskie badanie wskazało również, że w efekcie świadomości pośredniczą koszty, więc wzrost świadomości marki niekoniecznie musi iść w parze ze wzrostem ceny produktu lub usługi.

Techniki

Aby budować świadomość marki, musisz upewnić się, że rynek docelowy jest narażony na Twoje produkty i rozpoznaje je na wiele sposobów. Rozpoznawalne logo i wyraźna wiadomość marki mogą przedstawiać powtórzenia, dzięki którym Twoje imię będzie niezapomniane. Umożliwianie Twojej marki kontaktu z publicznością może odbywać się za pośrednictwem wielu platform dystrybucyjnych, od marketingu bezpośredniego po reklamę tradycyjną, media społecznościowe i public relations. Chociaż strategia dla każdej konkretnej kampanii może się różnić, spójny obraz marki i zobowiązanie do dotrzymania obietnic składanych w początkowej fazie narażenia, pomagają wprowadzić twój produkt na pierwszy plan umysłu konsumentów, gdy nadejdzie czas na podjęcie decyzji kupić.