Przykłady replikacji w reklamach

Zastępstwa są mechanizmem obronnym. Zastępstwa są podobne do obiekcji często podnoszonych przez konsumentów w obliczu skoku sprzedaży. Jednak kontrargumenty wykraczają poza proste zastrzeżenia do oświadczenia reklamowego. Obalenie jest jawną próbą zdyskredytowania lub odrzucenia argumentów przedstawionych przez reklamodawcę. Zastępstwa często opierają się na różnych rodzajach argumentów, które przemawiają do konsumenta, którego pierwotnie celem była reklama.

Definicja

Osoba decyduje się obalić kampanię reklamową, gdy sprzeciwi się treści wiadomości lub metody dostawy. Obalenie reklamy nie różni się niczym od obalenia debaty. Często obalanie dotyczy znacznie więcej niż zwykły sprzeciw, który zwykle jest "ale" argumentem: "Wiem, że mówisz, że twoje okna są energooszczędne, ale kosztują zbyt wiele". Z drugiej strony obalenie idzie o wiele głębiej niż zwykły sprzeciw. Odrzucenie jest zwykle próbą rozbicia całego argumentu lub wiadomości reklamodawcy. Większość ludzi nie odczuwa potrzeby obalenia reklamy restauracji typu fast-food, ponieważ na początku niewiele ma do zarzucenia. Reklamy dotyczące bardziej kontrowersyjnych tematów będą jednak czasami otrzymywały obrażenia, ponieważ konsument lub widz jest w jakiś sposób urażony lub wie, że podstawowa wiadomość jest fałszywa.

Powód

Zastrzyki mogą przybierać różne formy i mają zamierzoną konsekwencję, aby odciągnąć innych konsumentów od reklamodawcy lub produktu. Czasami sprzeciwy reklamowe są oparte na powodach. Jeśli reklama jest wewnętrznie sprzeczna, strona odpierająca może napisać uzasadnione obalenie do redaktora gazety dla lokalnych czytelników. Na przykład, jeśli producent samochodów reklamuje, że jego samochód elektryczny pozwoli zaoszczędzić konsumentom x ilość dolarów rocznie w kosztach, niekoniecznie określając rodzaje kosztów, może to otworzyć reklamę do obalenia. Gdyby koszt energii elektrycznej potrzebnej do naładowania samochodu był dwa razy niższy od kosztu konsumenta w pieniądzach gazowych, uzasadnione obalenie wskazywałoby na wadę w reklamacji reklamodawcy. Po pierwsze, pokazuje koszt gazu w porównaniu z kosztem energii elektrycznej. Po drugie, dokonałby specjalnego obliczenia, aby wykazać, w jaki sposób roszczenie było oparte na błędnym uzasadnieniu.

Emocja

Niektóre kontrargumenty niekoniecznie mają formę uzasadnionego argumentu przeciwko reklamacji lub reklamie. Zamiast tego niektóre zarzuty opierają się na apelu do emocji. Chociaż jest to powszechnie uważane za logiczny błąd w kręgach filozoficznych, może być skutecznym sposobem obalenia przekazu reklamowego. Na przykład reklama Super Bowl z 2010 r., W której uczestniczył profesjonalny piłkarz Tim Tebow, została skierowana na stronę debaty na temat aborcji. Reklama odwoływała się do emocji matki, która przegapiła przeznaczenie swojego dziecka, które w przypadku Tebowa miało stać się jednym z bardziej popularnych profesjonalnych sportowców swoich czasów. Zwolennicy pro-wyboru z kolei obalili, że reklama była maską dla nienawistnej wiadomości. Obalenie zaapelowało również do emocji osób zaangażowanych w obie strony debaty.

Etyka

Wielokrotnie obalanie reklamy opiera się na kwestiach etycznych. Ilekroć reklamodawca wyświetla reklamę, która ma kontrowersyjną implikacje, np. Reklamę Tebow Focus the Family, obalenie jest oparte na względach etycznych. Debata pro-choice versus pro-life to taka, z której można obalać obie strony ze względów etycznych. Jednak obalanie oparte na etyce może mieć również związek z konfliktami interesów między reklamodawcą a sprzedawanym produktem. Tak było w przypadku kanadyjskiego lekarza, który twierdził, że czasopisma medyczne nie powinny reklamować konkretnych leków, ponieważ oznaczało to poparcie tych leków z wyłączeniem innych. Na początek opowiadał się za rezygnacją z wersji drukowanej czasopisma, na korzyść wersji elektronicznej. Dziennik Canadian Family Physician wydrukował krótkie odparcie argumentu, po prostu odnotowując statystyki wskazujące, że wersja do druku była preferowana przez 87 procent jego czytelników.