Przykłady etosu w reklamie

Jeśli jest coś, na co właściciele małych firm nie mają cierpliwości, to tajemnica. Wiedzą, że ich głównym celem dla ich produktu lub usługi jest "zostać zauważonym". Czytają i słyszą o tej dyrektywie, odkąd otworzyli swój pierwszy mały poradnik dotyczący biznesu. Więc kiedy formalny przegląd reklamy stwierdza, że ​​jego reklamy powinny zawierać więcej "etosu", staje się zrozumiały sfrustrowany. Jeśli ta tajemnica "brzmi dla ciebie po grecku", masz więcej racji, niż wiesz. A jeśli używasz referencji w swojej firmie, jesteś na dobrej drodze. Zastanów się nad przykładami z prawdziwego świata, aby odblokować tajemnicę i zdecyduj, czy powinieneś zwrócić uwagę na porady dotyczące używania etosu w reklamie.

Wyostrz swoją wiedzę o trójkącie retorycznym

Niewiele pojęć przetrwało próbę czasu, podobnie jak "tryby perswazji" Arystotelesa - przekonanie, że przekonujące odwołanie wymaga sukcesu trzech elementów: etosu, logosu i patosu.

Etos jest odwołaniem do etyki i charakteru, co oznacza, że ​​widz musi wierzyć, że mówiący jest etyczny, wiarygodny i godny zaufania. Logos jest odwołaniem do logiki; patos to apel do emocji.

Dwa tysiące lat po tym, jak Arystoteles rozwinął ten "retoryczny trójkąt", nauczyciele retoryki wciąż polegają na nim, aby uczyć studentów college'u, jak tworzyć efektywne perswazyjne argumenty. Reklamodawcy wciąż wołają o etos, logo i patos, wiedząc, że muszą osiągnąć delikatną równowagę między trzema elementami. Odwołania stanowią także podstawę dla tego, w jaki sposób eksperci marketingowi i grupy, które przyznają nagrody branżowe, uznają za skuteczne "dobre" lub "świetne" - innymi słowy, skuteczne perswazji.

Od najwcześniejszych dni telewizji - kiedy produkty zostały umieszczone w rękach i promowane przez znanych ludzi po raz pierwszy - właściciele firm wiedzieli, że jednym z najlepszych sposobów wprowadzania etosu w ich wiadomościach jest poleganie na celebrytach dostarczających wiadomości dla nich.

"Aby mieć skuteczny etos, autor - lub w przypadku reklam, promotor celebrytów - musi przekazać poziom praktycznego sensu, moralności i dobrej woli", pisze Christa Kettlewell w swoich badaniach na ten temat dla Clemson University. "Jednym z kluczowych czynników, które jasno pokazują, dlaczego reklama gwiazd jest wykorzystywana w reklamie, jest fakt, że wykorzystanie znanej metody promowania celebrytów zapewnia klientom pewność co do jakości produktu".

Przypominaj o tych etosach w reklamach

Właściciele małych firm są w dużej mierze dobrze wyszkoleni w mądrości zapewniania bezpieczeństwa. W końcu wielu z nich robi to poprzez umieszczanie referencji klientów na swojej stronie internetowej oraz w ich materiałach marketingowych. W niektórych branżach dostarczanie referencji nadal jest powszechne.

Etos jest daleki od tajemnicy, którą wielu właścicieli firm obawia się już na samym początku. I nic nie skrystalizowało lekcji bardziej skutecznie niż dobrze znane przykłady etosu w reklamach, które z powodzeniem "zostały zauważone":

• Joe Namath, który poniósł więcej niż uczciwy udział w kontuzjach kolan jako rozgrywający w New York Jets, cieszył się zwrotem w języku podczas występu o rajstopy Beautymist. "Teraz nie noszę rajstop", powiedział z uśmiechem. "Ale jeśli Beautymist może sprawić, że moje nogi wyglądają dobrze, wyobraź sobie, co zrobią dla ciebie." Legenda boksu Muhammada Ali - czyli "The Greatest" - zrobiła wiele niezapomnianych reklam, ale może nie bardziej niż w przypadku płoszenia d-Con rozpylać. "Mogę ubić wszystko na dwóch nogach. Ale nawet ja, The Greatest, potrzebuję pomocy w biciu rzeczy sześcioma nogami. " Milton Bradley miał rację, kiedy zwrócił się do znanego potentata biznesowego, który reklamował swoją nową grę planszową, Trump: The Game. "Bo nie chodzi o to, czy wygrasz, czy przegrasz", mówi Donald Trump w reklamie. "Niezależnie od tego, czy wygrasz". * Wspaniała aktorka Scarlett Johansson dodała perfumy Dolce & Gabbana z nie tylko powiewem dowcipnego seksapilu. "Miałem kiedyś włoskiego chłopaka" - mówi w jednej reklamie. "Jego matka zerwała ze mną."
• Przyjazne nieporozumienia mają tendencję do rozprzestrzeniania się dzień po większości Super Bowls. Ale nie Super Bowl 2015, w którym zdecydowanym faworytem była reklama Snickersa, odtwarzająca sceny z sitcomu "The Brady Bunch", na którym wystąpił aktor "Sons of Anarchy" Danny'ego Trejo "grającego" Marcia i twardego Steve'a Buscemiego "grającego" Jan. Reklama jest warta zobaczenia kilka razy, a wiadomość jest jasna: "Nie jesteś, kiedy jesteś głodny".

Wykorzystaj etos za pomocą "B-listers"

Oczywiście, hollywoodzkie A-listery, takie jak te, mogą być zbyt zajęte reklamą telewizyjną dla Twojej firmy. Ale nadal możesz stosować etos w reklamie, myśląc o innych ludziach, którzy mogą dodać blasku Twojemu produktowi lub usłudze z powodu ich etycznego, wiarygodnego lub godnego zaufania charakteru.

Niektóre możliwości mogą obejmować:

• Lider w twojej branży. * Szanowany urzędnik publiczny w twojej społeczności.
• Redaktor lokalnej gazety.
• Dyrektor waszej izby handlowej.

• Popularny trener sportowy w twoim mieście.
• Wybrany przedstawiciel. * Przywódca religijny, który cieszy się szerokim wpływem.
• Prezes największej firmy w regionie.

Może nie być łatwo znaleźć odpowiedni dobór pomiędzy swoim dobrym produktem lub usługą a "B-lister". Ale może to być tajemnica warta wyjaśnienia dla twojego małego biznesu.