Przykłady zasady Heisenberga w marketingu

Przedsiębiorca, który chce rozwinąć swój biznes prawdopodobnie nie pomyślałby o tym, aby wybrać mózg fizyka z początku XX wieku i pioniera mechaniki kwantowej. Ale eksperci marketingowi zastosowali pracę Wernera Heisenberga, a zwłaszcza jego słynną zasadę nieoznaczoności, aby uzyskać wgląd w zachowania konsumentów i wiedzieć, kiedy należy zachować ostrożność w przewidywaniu tego zachowania.

Zasada nieoznaczoności

Zasada nieoznaczoności Heisenberga dotyczy kompromisów w umiejętności dokonywania dokładnych pomiarów. W latach dwudziestych pracował nad cząsteczkami subatomowymi - fotonami, elektronami i tym podobnymi. Heisenberg doszedł do wniosku, że im dokładniej można zmierzyć położenie cząstki, tym mniej dokładnie można zmierzyć pęd - prędkość i kierunek - tej samej cząstki. Im dokładniej mierzysz pęd, tym mniej precyzyjne możesz zajmować jego pozycję. Mówiąc szerzej, zasada nieoznaczoności mówi, że patrząc na pary zmiennych, zwiększenie precyzji, z jaką mierzy się jedną zmienną, zazwyczaj zmniejsza precyzję pomiaru drugiego.

Aplikacja marketingowa

Pedowitz Group, krajowa agencja marketingowa z siedzibą w Atlancie, definiuje marketingowy efekt zasady niepewności w następujący sposób: możesz zmierzyć, co konsumenci powiedzą, że zamierzają zrobić, lub możesz zmierzyć, co faktycznie robią. Bez względu na to, jak bardzo starasz się zmierzyć, co zamierzają zrobić - na przykład w ankietach lub grupach fokusowych - będzie to coś innego niż to, co ostatecznie zrobią. Precyzja w mierzeniu deklarowanych intencji nie przybliża cię do wglądu w przewidywanie zachowań.

Przykłady

Załóżmy, że rozważasz otwarcie siłowni w danej lokalizacji. Przeprowadzasz ankietę marketingową i pytasz ludzi, czy dołączą. Otrzymujesz świetną odpowiedź, więc otwierasz siłownię - i nikt się nie dołącza. Słuchaliście tego, co powiedzieli, że zrobią, a nie określą, co obecnie robią. Lepszym pytaniem byłoby, czy mają obecnie członkostwo w siłowni i co by ich skłoniło do zmiany. Możesz też powiedzieć, że jesteś właścicielem piekarni i możesz sprawdzić klientów, czy kupią nowy chleb z siedmiu ziaren o różnych korzyściach zdrowotnych. Są entuzjastycznie nastawieni, więc opracowujesz i przedstawiasz swój nowy zdrowy chleb - a Twoi klienci nie kupują go. Spodobało im się to w abstrakcji, chcieli więcej wyborów, ale ostatecznie nie widzieli potrzeby. Nie zapytałeś ich, czy obecnie jedzą chleb z siedmiu ziaren.

Efekt obserwatora

Sam Heisenberg powiedział, że kluczową kwestią w zasadzie niepewności jest po prostu obserwowanie działań cząstek subatomowych nakręconych, wpływających na te działania. Pomysł ten, zwany "efektem obserwatora", często łączy się z zasadą niepewności, ale ma także działanie marketingowe. Artykuł opublikowany przez firmę Synaxis zajmującą się technologiami marketingowymi dostarcza hipotetycznego przykładu: jeśli zapytasz swoich klientów, czy kupią, powiedzmy, wodoodporną latarkę, samo pytanie wpłynie na nich, aby powiedzieć "tak". Pomyślą o wszystkich powodach, dla których latarka mogłaby się przydać. Jednak żadna z nich nie zaczęła się z pragnieniem wodoodpornej latarki, a kiedy kupią latarkę w przyszłości, "wodoodporny" nadal nie będzie na liście niezbędnych funkcji. Obserwowanie ich zachowania - czyli zadawanie im pytań - zmieniło ich zachowanie podczas udzielania odpowiedzi.