Czynniki wpływające na zainteresowanie reklamą

Łatwość reklamowania jest powszechnie akceptowana jako predykator skutecznej reklamy. Jednak wielu reklamodawców z małych firm nie wykorzystuje korzyści płynących z podobania się ze względu na niepewność co do ich znaczenia lub sposobu korzystania z niego. Zrozumienie, co sprawia, że ​​jedna reklama jest bardziej sympatyczna niż inna, może poprawić skuteczność reklamy.

Zgadza się z wierzeniami

Upodobanie zazwyczaj obejmuje wpływy poznawcze i emocjonalne, które kształtują proces przetwarzania informacji przez ludzi. Wpływy te są zwykle oparte na tym, czy informacje zgadzają się z systemem wierzeń danej osoby, który opiera się na jego wartościach. Wartości wskazują, w jaki sposób ludzie interpretują swoje zewnętrzne środowiska w kontekście niezbywalnych zasad, takich jak prawda kontra fałsz, prawo kontra zło, przyjemność kontra irytujące. Reklamy przyjazne zazwyczaj zgadzają się z tym, co ludzie uważają za prawdziwe zgodnie z ich wartościami. Reklamy, które rzucają wyzwanie systemom wierzeń lub wartościom, ryzykują alienacją. Na przykład reklamy, które celebrują "dobre życie", mogą nie być lubiane przez konsumentów, którzy praktykują umiar i oszczędzanie.

Dobrze się czuć

Wpływy afektywne to emocjonalne cechy reklamy, które sprawiają, że ludzie czują się dobrze. W badaniu literatury dotyczącej badań reklamowych z 10-letnim okresem zatytułowanym "Wpływ łatwości reklamy w perspektywie 10-letniej" autorzy odkryli cztery wspólne cechy, które sprawiają, że ludzie czują się dobrze z reklamą: reklama jest zabawna, ma osobiste znaczenie. jasność i jest przyjemna. Firma badawcza brandingowa Millward Brown - w białej księdze "Czy moje reklamy stymulują reakcję emocjonalną?" - stwierdzili, że zaangażowanie odbiorców ma ogromny wpływ na dobre samopoczucie reklamy, a rozrywka i przyjemność są silnym źródłem zaangażowania odbiorców.

Przypomnienie o reklamie

Aby reklama była sympatyczna, reklamowana marka musi zostać zapamiętana. W wydaniu z 28 stycznia 2008 r. "Advertising Age" cytuje reklamę Nationwide Insurance z udziałem międzynarodowego producenta modowego Fabio jako przykładu reklamy o wysokiej wartości rozrywkowej, ale o imponujących wynikach: skromne 4 procent konsumentów zapamiętało Nationwide jako reklamowana marka. Millward Brown zauważył, że wiele udanych reklam zwykle stosuje podwójną strategię łączenia emocjonalnego odwołania z racjonalnym przesłaniem. Równoważy to czynniki dobrego samopoczucia z porozumieniem kognitywnym. "Wiek reklamowy" sugeruje, że jednym ze sposobów osiągnięcia tej równowagi jest uczynienie z marki "linii punch" - rdzenia - reklamy zamiast traktowania marki jako refleksji.

Niski udział a wysoki poziom zaangażowania

Kategoria marki wpływa również na łatwość reklamy. Łatwość działania najlepiej sprawdza się w kategoriach o niskim zaangażowaniu, gdzie potrzeba poznawczych rozważań nad cechami i atrybutami produktu jest mniej ważna; ta kategoria obejmuje większość artykułów konsumpcyjnych znajdujących się w supermarketach. Ponieważ ludzie używają telewizji do rozrywki, a nie do poznania cech i atrybutów marki, Millward Brown zaleca, aby reklama była przetwarzana na powierzchownym poziomie. Łatwość korzystania z kategorii o niskim stopniu zaangażowania pomaga konsumentom przetwarzać i internalizować treści reklamowe bez myślenia o tym. Kategorie wysokiego zaangażowania czerpią mniej korzyści z sympatii, ponieważ konsumenci są aktywnie zaangażowani w proces rozważań; przykładem tego jest czytanie informacji o adwokatach w Internecie, gdy szukają prawnika, który będzie reprezentował cię przed Urzędem Skarbowym.