Przykłady konfliktu horyzontalnego

Producenci często sprzedają swoje produkty hurtownikom, którzy z kolei sprzedają detalistom. Podmioty te reprezentują kanały pionowe w marketingu. Konflikty kanałów poziomych występują, gdy wielu producentów sprzedaje za pośrednictwem tych samych lub różnych hurtowników i sprzedawców detalicznych. Konflikty mogą powstać między różnymi producentami, hurtownikami lub detalistami, w zależności od sytuacji. Konflikt poziomy zwykle nie jest dobry dla małej firmy. Na szczęście istnieją sposoby rozwiązania lub złagodzenia konfliktu horyzontalnego z korzyścią dla wszystkich stron konfliktu.

Loss Lider

Jeden rodzaj konfliktu horyzontalnego ma miejsce, gdy sprzedawca oferuje niedrogi produkt, który przyciągnie uwagę konsumentów. Na przykład mały sprzedawca mebli może zaoferować sofę po wyjątkowo obniżonej cenie. Właściciel sklepu reklamuje kanapę w popularnych czasopismach kuponowych lub gazetach konsumenckich. Celem właściciela sklepu meblowego jest zwiększenie ruchu do jego sklepu w nadziei, że klienci kupią droższe wersje reklamowanej przez siebie marki. Reklamowany produkt jest używany na przynętę, ponieważ marża zysku jest bardzo niska. Dlatego przedmiot nazywa się liderem strat. Konflikt horyzontalny ma miejsce, gdy inni producenci odkrywają te taktyki. Mogą również chcieć, aby sprzedawca oferował swoje tańsze marki jako liderom strat. Może to utrudnić strategię sprzedawcy, ponieważ prawdopodobnie osiąga wyższy poziom marż z marką, którą promuje. Mogą wystąpić wojny cenowe, które minimalizują zyski zarówno dla sprzedawcy mebli, jak i producentów.

Konflikt wielu produktów

Konflikt poziomy może również wystąpić, gdy producent wprowadza dwa podobne produkty do tego samego sprzedawcy artykułów spożywczych lub do tej samej rodziny detalisty. Na przykład mały producent może sprzedać swoją linię produktów czyszczących za pośrednictwem sklepu spożywczego z 25-proc. Marżą zysku. Producent może następnie sprzedać te same produkty czyszczące za pośrednictwem hurtowni w sklepie spożywczym z 5-procentową marżą zysku. Konflikt poziomy powstaje, ponieważ firma handlu detalicznego może zwiększyć jedną część swojej działalności kosztem drugiej. Klub hurtowy może odbierać klientów z punktu sprzedaży detalicznej przedsiębiorstw, jeśli ceny są tam niższe. Dlatego też klub hurtowy w zasadzie kanibalizuje sprzedaż dla detalisty.

Konflikt wielu kanałów

Konflikt horyzontalny może także obniżyć wizerunek marki producenta. Na przykład mały producent odzieży męskiej może sprzedawać swoje produkty za pośrednictwem ekskluzywnych sklepów detalicznych. Jego ceny mogą być wyższe nie tylko ze względu na jakość, ale także z najwyższej jakości usług świadczonych przez sklepy specjalistyczne. Producent odzieży może później spróbować sprzedawać tańsze wersje swojej marki w sklepach dyskontowych, myśląc, że mniej usług w sklepach dyskontowych powinno uzasadniać niższe ceny. Ale właściciel sklepu odzieżowego może zamiast osłabić swoją markę produktu, a następnie zacząć tracić sprzedaż w sklepach specjalistycznych.

Rozważania

Niektórych konfliktów poziomych można uniknąć, jeśli producenci będą trzymać się swoich pierwotnych strategii marketingowych i unikać popychania produktów tam, gdzie ich nie ma. Detaliści mogą zminimalizować konflikty horyzontalne dzięki bardziej ekskluzywnym kontaktom z niektórymi producentami lub hurtownikami. Producenci mogą również ustalić jaśniejsze zasady dla swoich produktów we wszystkich kanałach, aby wszyscy nie rywalizowali o tych samych klientów, zgodnie z McDonough School of Business Georgetown University.