Fear Appraisal w reklamie

W reklamie, ocena strachu, lub strach odwołania, wykorzystuje obawy konsumentów, aby zmotywować ich do zakupu produktu lub przyczynić się do przyczyny. Konsument ocenia produkt w świetle obaw przed konsekwencjami braku zakupu. Na przykład kampania reklamowa może odwołać się do strachu ludzi przed przykrym zapachem ciała, aby przekonać ich do zakupu dezodorantu. Konsumenci, którzy obawiają się plam potu lub zapachu częściej reagują i kupują dezodorant.

Zmiana behawioralna

Apele typu Fear mogą być wykorzystywane do przekonywania ludzi do oceniania i zmiany ich zachowań, takich jak rzucenie palenia lub nie picie i prowadzenie pojazdu. Niektóre reklamy zmieniające zachowanie mogą zawierać zdjęcia zwłok lub bardzo mocne sformułowania, takie jak reklamy antynikotynowe przedstawiające pacjentów z terminalną chorobą nowotworową i stwierdzające "Palenie zabójstw". Tego typu behawioralne reklamy oceniające są również wykorzystywane w sektorze non-profit, zachęcając ludzi do pomocy w ratowaniu środowiska lub pomocy w eliminacji ubóstwa poprzez przekazywanie pieniędzy organizacjom charytatywnym. Reklamy zachęcają konsumentów do oceny i zmiany ich zachowań dotyczących darowizn charytatywnych. Niektóre reklamy oceny strachowej koncentrują się na mniej precyzyjnie określonych obawach, takich jak reklamy chirurgii plastycznej lub kremów do skóry, które koncentrują się na obawach konsumentów, że wyglądają na stare.

Niedogodności

Badacze zwracają uwagę, że niektóre rodzaje oceny strachu lub reklamy strachu mogą mieć niewielki długoterminowy wpływ. Jednym z powodów jest to, że ludzie będą starali się unikać nieprzyjemnych reklam i obrazów. Apelacje ze strachu o zbyt mocnym przesłaniu mogą również okazać się nieskuteczne, jeśli powodują, że konsumenci przestają reagować lub decydują, że zagrożenie nie ma do nich zastosowania. Konsumenci mogą również zdecydować, że reklamy są zbyt mocne i dlatego nie mogą być dokładne. Może to również spowodować, że konsumenci stracą zaufanie do reklamodawcy lub kampanii.

Skuteczność

Reklamy oceny strachowej działają lepiej z celami, które są łatwe do osiągnięcia. Badacze Pratkanis i Aronson stwierdzili, że reklamy oparte na strachach są najskuteczniejsze, gdy spełniają trzy kryteria: reklama jest bardzo przerażająca; oferuje konkretne sposoby przezwyciężenia strachu; a zalecana metoda przezwyciężenia strachu jest łatwa do osiągnięcia. Na przykład reklamy antynikotynowe mogą być bardzo przerażające i mogą stanowić wyraźny sposób na wyeliminowanie lęku, ale ludziom może być bardzo trudno rzucić palenie. W konsekwencji reklamy te mogą przekonać kilka osób do zaprzestania palenia. Jednak reklama przekonująca ludzi do kupowania dezodorantów jako lek na zapach ciała może przekonać dużą liczbę osób, ponieważ kupowanie dezodorantów jest bardzo łatwe. Apele typu Fear są najskuteczniejsze, gdy pochodzą z zaufanego źródła.

Niezapomniane reklamy

Reklamy oceny strachu mogą być bardziej skuteczne, jeśli odwołują się do wcześniejszych wierzeń konsumentów dotyczących strachu. Wykorzystanie silnych obrazów może również sprawić, że reklamy oceny strachu będą bardziej zapadające w pamięć. Na przykład World Wildlife Federation używa reklam z niepokojącymi obrazami, takich jak człowiek z głową ryby, podkreślając potrzebę "powstrzymania zmiany klimatu, zanim to zmieni". W reklamie Volkwagona Jetty pasażerowie samochodów uratowali się dzięki poduszce powietrznej i hasłu "Bezpiecznie się zdarzają"; reklama była tak realistyczna, że ​​skłoniła konsumentów do telefonowania do Volkswagena i zapytania, czy ktoś został skrzywdzony w reklamie.