Działania związane z wyższym i niższym poziomem produkcji dla dyrektora marketingu

Terminy "upstream" i "downstream" odnoszą się do dwóch różnych, ale równie ważnych aspektów marketingu. Marketing upstream koncentruje się na strategii i długoterminowej sytuacji rynkowej, podczas gdy downstream marketing analizuje taktykę i wspiera zespół sprzedaży firmy. Wyróżnienie tego rodzaju działalności może pomóc w zbudowaniu pomostu między marketingiem a sprzedażą, co przyniesie korzyści obu.

Marketing a sprzedaż

Napięcie między marketingiem a zespołami sprzedaży jest trochę stereotypowe, ale opiera się na czymś, co naprawdę się dzieje. Marketing przedstawia nową, ekscytującą strategię opartą na najnowszych badaniach, ale zespół sprzedaży odmawia jej wsparcia, ponieważ postrzega ją jako kolejny nierealistyczny plan oparty na hipotetycznych koncepcjach bez aplikacji w świecie rzeczywistym, co może zaszkodzić prowizjom. Chociaż żadna z nich nie jest koniecznie dobra lub zła, oba stanowią oderwanie między taktykami sprzedaży i strategią marketingową. Dyrektor marketingu może pomóc pokonać te bariery poprzez zrozumienie różnicy pomiędzy działaniami marketingowymi wyższego i niższego szczebla.

Pływanie w górę rzeki

Marketing upstream koncentruje się na innowacjach. Próbuje odpowiedzieć na dwa pytania: gdzie rynek się porusza i czego klienci będą chcieli dalej. Aby dowiedzieć się o zmianach na rynku, zanim będzie za późno, aby z nich skorzystać, dyrektor marketingu może prowadzić badania ukierunkowane na długoterminowe trendy. Inną opcją jest śledzenie blogów i innych popularnych stron internetowych, aby zobaczyć, o czym rozmawiają klienci. Pamiętaj, że każdy nowy trend może stworzyć nowe możliwości marketingowe. Na przykład, jeśli firma produkuje gry wideo skierowane do chłopców w wieku od 14 do 18 lat, a badania wskazują, że więcej dziewczyn w tym przedziale wiekowym gra, dyrektor marketingu może zaproponować dodanie kobiecych postaci, by przyciągnąć nowych klientów.

Floating Downstream

Działania downstream koncentrują się na sprzedaży krótkoterminowej i bezpośrednio wspierają bieżące działania sprzedażowe. Wszystko, co robi dyrektor marketingu, aby pomóc zespołowi sprzedażowemu w następnej kampanii, jest działaniem następczym. W związku z tym decyzje podejmowane na dole powinny zawsze być ściśle skoordynowane ze sprzedażą. Dyrektor marketingu może zaprojektować bardziej skuteczne materiały niższego rzędu, po prostu pytając zespół sprzedaży, co pomogłoby im w sprzedaży większej ilości produktów. Badania rynkowe skoncentrowane na krótkoterminowych kampaniach sprzedażowych są również działaniami następczymi. Na przykład ankieta badawcza może ustalić, czy klienci płacą wyższą cenę za więcej funkcji, czy też przystępność cenowa jest dla nich ważniejsza. Badania rynku niższego szczebla mogą również służyć do testowania reklam i promocji przed rozpoczęciem pełnej kampanii.

Jeden strumień

Ważne jest, aby pamiętać, że terminy "w górę" i "w dół" odnoszą się do różnych części tego samego strumienia, więc działania poprzedzające muszą bezproblemowo przepływać do dalszych działań. Na przykład, jeśli programista gier wideo dodaje postacie kobiece za radą dyrektora marketingu, ale prowadzi kampanię reklamową skierowaną wyłącznie do chłopców, rozłączenie między taktyką wyższego i niższego szczebla wpłynie negatywnie na sprzedaż i podkopie starania firmy o poszerzenie bazy klientów. Jeśli kampania reklamowa zawiera wiadomości, które przemawiają zarówno do istniejącej bazy klientów, jak i potencjalnego nowego rynku, działania na wyższym i niższym szczeblu będą się wzajemnie wspierać i wzmacniać.